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如何培育高端卷烟品牌
来源:本站作者:翁立媛

高端卷烟的市场培育是一项长期性的系统工程,高端卷烟的品牌培育活动开展既是对营销人员的工作技能的检验也是对卷烟企业营销活动整体实力提出更高的要求。因此,如何培育高端卷烟品牌,全力推进高端卷烟品牌培育工作,将会对整个卷烟经营企业的进步产生重要影响。

一、高端卷烟品牌培育中存在的问题

多数烟草企业在高端烟的品牌建设上都是“广种薄收”且品牌的生命力都不够长久。特别是在品牌营销过程中,多数烟草企业普遍存在的一个问题是缺乏品牌经营策略。主要表现在以下几个方面:

 1、客户投放选点不准营销人员对市场调研分析不够,在品牌定位上盛行经验主义,认为该零售客户平时高端烟销量可观,即只要是高端烟即可向其投放,缺乏市场调研,不能深入了解消费者需求。

2、客户推荐能力不足零售客户是作为卷烟销售的最前沿人员,其营销能力水平的高低决定卷烟销售成功与否,在经营过程中多数零售客户对市场分析、卷烟营销技巧、品牌推介能力的缺乏或是本身综合素质的限制,都将制约高端卷烟品牌培育的开展。

3、终端陈列维护不力要让高端卷烟有一个好的销售环境,关键的一点是抓住消费者的购买欲望。客户经理在培育高端烟上往往会因过于注重销量而忽视了卷烟陈列,好的卷烟陈列容易激发消费者的购买欲望,从而促进卷烟销售,达到品牌培育目的。

二、把握品牌经营策略,培育高端卷烟品牌

1、精确选点,增强高端卷烟培育的针对性如何精确选点,主要是烟草企业通过市场调研,数据分析来明确某个高端卷烟的市场基础情况。就以我们最近推出的一款零售价为32元/包的西子阳光品牌卷烟为例,我们就可以先从职业、年龄、收入、文化等基础方面深入市场调研,了解经常购买32元/包左右这一价位目标消费群体的基本特征。经过事先的市场调查显示,购买一类烟尤其是32元/包左右这一价位的目标消费群体年龄大约在25岁-49岁之间,大多为职场新贵、商界精英或老板级别的人物的,他们属于高收入的群体,文化水平也普遍较高等。通过这些数据分析目标消费群体的消费特点,如他们经常出没于哪些重点场合,他们经常在哪些地点购买卷烟,以便烟草企业精确的选取定点的零售客户。如他们经常在城市中心的卷烟零售店里购买卷烟,那么,城市中心周围的卷烟零售店就是我们培育这个高端品牌的重点区域。在这个重点区域,我们需要保证目标消费群体能够方便购买,保证这个高端品牌的货源,对这个重点区域的卷烟零售店进行重点指导等等。精确选点,在对的地方满足有需求的人,才能增强高端卷烟培育的针对性。

 2、强化技能,提高零售客户品牌培育的水平营销技能是零售客户进行市场营销的重要法宝。没有一定的营销技能,零售客户要想把高端卷烟产品销售给消费者,是件不容易做到的事情。然而消费高端卷烟品牌产品,需要有好的营销环境,为此,不断强化零售客户的营销技能培训,让零售客户掌握更多的营销方法,是销售好高端卷烟品牌产品的关键。为了提高零售客户营销技能,需要基层营销人员因需施教,营销人员可以进行驻店促销,传授各种营销技能及手段,增强客户解决消费者疑问、咨询和意见的应变能力,把实用的、切实可行方法,传授给零售客户,并组织零售客户相互学习,相互借鉴,把学到的经验运用到卷烟营销中,切实提高零售客户的实际操作能力,让他们成为营销高端卷烟品牌产品的主力军。经过营销技能培训,让广大零售客户掌握高端卷烟营销技巧,学会与高端消费者打交道的方法,精化卖点,有效提升高端卷烟品牌产品的市场占有率。

3、靓化终端,提升高端品牌卷烟的形象高端卷烟品牌培育期间,其陈列的好坏对卷烟的销量是不可忽视的,客户往往没有这个意识,只是哪里有空位就往哪里放,造成消费者看不到而丧失了销售机会。作为客户经理要指导零售客户和提醒零售客户在卷烟陈列时将培育的高端卷烟摆在醒目的位置,让消费者一眼就能看见,并对该品牌产生好感,促使消费者的购买欲望。在培育过程中客户经理还应充分利用企业提供的资源配合陈列,例如“七匹狼(通仙)”是福建中烟推出的一款零售价为50元/包的高端卷烟。这款“七匹狼(通仙)”在本地推出时,就采用了 “选点控量、做足口碑、高端炒作、突出特色、提升形象”的五大投放策略,当地商业企业和工业企业共同携手对这款“七匹狼(通仙)”在终端的形象提升工程做足了工作,客户经理就可利用以做好的展示柜、可拆卸的陈列道具、灯箱、海报、宣传单、宣传册等结合卷烟陈列进行宣传;最终,这款 “七匹狼(通仙)”在当地的推出十分顺利,并受到了当地高端消费群体的热烈追捧。

三、总结

总之,培育高端卷烟品牌产品,是道难题,需要各方共同努力,把高端产品销售好,让高端产品成为新的增长点,成为拉动行业发展的重要力量。

高端卷烟品牌培育是烟草企业一项长期的重点工作,尤其是对省产重点骨干品牌的培育,更是直接关系到我们工作的重点。而如何做好高端卷烟品牌培育工作,如何让高端卷烟品牌培育以最低的营销成本赢取最大的收益,从经营策略上进行把握无疑就是一剂“良药”。这剂“良药”能够让烟草企业摆脱过去品牌培育中经常采用的经验营销,真正让烟草企业将品牌培育工作落到实处,做出成绩。

最后编辑时间:2016/12/9 11:58:24
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