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品牌培育-详细内容
如何做好细支卷烟培育
来源:本站作者:翁立媛

近年来,细支烟以其低焦、时尚的鲜明特点,迅速异军突起,新品越来越多,增长势头较快,已经成为终端市场一道亮丽的风景。但是,细支烟市场基础还相对薄弱,市场知名度、美誉度还不高,所以,要想培育好细支烟,做好宣传是关键。通过市场调查,我们发现,当前零售客户对细支烟的认知普遍存在误区,需要积极宣传,引导客户转变观念,共同做好面向消费者的细支烟推介。

一、用数据说话,跨越“女士专利”第一道坎

细支烟虽然是市场的新贵,但是,提到细支烟,许多人都会认为,这款卷烟的主要消费群体限定于女性,这是细支烟宣传要面临的第一道坎。面对零售客户提出的这一质疑,首先要做的是转变客户观念,我们可以用数据来说服客户。市场调查显示,细支烟的消费群体80%以上是男性,女性只占很小部分,虽然这与女性烟民相对较少有关系,但也侧面说明,男性烟民对细支烟并不排斥。因此,我们要通过数据告诉客户,细支烟并非是女士专利,男士照样可以消费。在客户接受这一观点以后,接下来要指导客户在推介细支卷烟时,要淡化“细”,转移消费者的视线,要强调细支烟所体现出来的时尚、个性、品味,以这些元素来更多地引起消费者的共鸣,细支烟并不是只有因为其“细”才吸引人。主要突出宣传细支烟的两个优势:一是低焦。焦油含量低,对人体伤害就相应较小,这也正是许多人所推崇的,能抽这款卷烟的消费者,几乎都不是烟瘾非常大的烟民,卷烟对他们来讲只是一个符号和象征,他们对卷烟依赖程度较低,也就是说烟瘾不是太大,低焦正符合他们的消费特点;二是时尚。低焦卷烟一改传统卷烟的面孔,无论从外包还是烟支还是色彩方面都多了流行的元素,这正符合年轻人张扬个性、驾驭潮流的特点。所以,在宣传上要更多的介绍细支烟的亮点,把消费主体定位于年轻人,而不是专指女士。

二、让客户体验,跨越“细而不经抽”第二道坎

细支烟的首要特性体现在细上,因而许多客户包括消费者会认为细支烟不经抽,这是细支烟宣传要面临的第二道坎。细支烟纤细,有的规格只是传统卷烟的二分之一粗细,有的甚至达三分之一,许多人都会这样讲:细支烟不经抽,几口就抽完了。在面对这类问题时,可以运用消费体验的方法,让客户消除质疑。我们可以开展现场品吸,从眼见为实的角度让客户和消费者获得共识。品吸时突出展示三点:一是从烟支长度来讲。当前许多细支烟的烟支长度都等于大于94mm,而传统卷烟大多为84mm,细支烟和传统卷烟相比,相对较长一些;二是从吸食满足感来讲。细支烟大多具有别具一格的吸味风格,有薄荷味、奶香味等等。许多卷烟品规抽起来香气质高雅、透亮,香气量饱满,富有独特的香韵,烟气柔和、细腻,刺激性小,抽起来浓度、劲头适中,余味干净、舒适,所以吸食细支烟的满足感并不比传统卷烟少;三是从吸食时间来讲。现在许多卷烟消费者为了减少烟气、烟碱对身体的危害,都抽二分之一或三分之二就放弃,很少抽完整支卷烟的,所以两者在吸食时间上并不明显差距。因此,从这三个方面来讲,细支烟并不是不经抽。

三、举例子说明,跨越“不适合农村市场”第三道坎

很多客户认为,细支烟定位时尚,农村市场根本不适合销售这款卷烟,城镇市场才能销售细支烟。这是细支烟宣传要面临的第三道坎。我们需要用正面的事例宣传来纠正这一误区。例如,枫亭所辖片区基本是农网客户,有近50%的客户有上柜销售细支烟,并且还有一定的动销率。所以,细支烟同样在农村片区有市场,需要我们和客户去进一步挖掘。我们归纳出一些优秀的客户细支烟销售案例,在市场走访时进行典型宣传,利用攀比心理来引导客户拆条上柜试销,能够取得良好效果。另外,客户之所以认为细支烟不适合农村市场,究其根本原因,是客户对细支烟定位不准造成的,认为农村市场并没有细支烟消费者。这时,我们就要与客户共同分析细支烟的消费者在哪里。首先是消费年龄的定位。细支烟是时尚的代言,一般来讲,年轻人喜欢时尚,爱赶潮流,善于标新立异,是细支烟消费的主力军。原因有二:一是年轻消费群体对卷烟消费忠诚度较低,他们只喜欢一些有个性的品牌,对新品接受度较高;二是年老顾客他们一般有固定的消费喜好,只喜欢自己心仪的品牌,要他们改牌子消费很难。因此,消费年龄的定位应该是20-35岁之间的年轻人。其次,是消费群体的定位。目前在辖区市场,黄鹤楼(天下名楼)、娇子(格调细支)、泰山(心悦)、七匹狼(锋芒)等新品细支烟都是零售价15-20元/包以上的卷烟,这个价位的卷烟消费者主要集中在机关工作人员和企业中层及普通员工。机关工作人员因为和其工作环境有关,他们比较传统,对细支烟的接受能力和企业员工相比要差许多。另外,企业白领的文化层次较高,烟民占比很小,而企业员工抽烟者数量众多。所以,我们可以把重心放在企业员工上,这部分消费群体多集中于城郊结合部和工业开发区,因此,农村市场并不缺乏细支烟消费者。

细支烟成为卷烟消费潮流已势不可挡,但对于目前的卷烟销售市场来讲,细支烟市场还没有完全成熟,需要我们下大力气对市场精耕细作,活用宣传技巧,消除客户对于细支烟认知的误区,为其树立销售信心,引导其共同培育细支烟,从而扩大细支烟的知名度,增加细支烟的市场份额,促成新的销售增长点。

最后编辑时间:2016/12/21 16:34:28
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