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运用“135”工作法积极推进日常的工作
来源:本站作者:陈琼霞

作为一线营销人员,我深感卷烟营销工作的繁琐、辛劳、重复性以及重要性。但是,营销人员若能积极地培养出一套适合自己的工作模式,那么,工作起来就会轻松、愉悦许多。刚进烟草公司的第一年,营销工作也没有那么繁琐、复杂,营销团队还未转型,营销人员走访的客户都是按照线路划分的,直截了当;培育的省产一类烟有七匹狼(软灰、尚品、厦门)等几种卷烟。从2011年开始,新增了七匹狼(通运、通仙)等近12个不同规格的卷烟,培育难度逐步加大、销量要求逐渐提高。因此,今天想结合自身日常的工作经历,浅谈如何运用“135”工作法来推进每日的工作。

众所周知,客户经理“135”工作法是以建立“平等互利、长期合作、共同发展”的新型客我关系为一条主线,围绕“客户、品牌、市场”为三个要点,每月通过“分析、计划、实施、评估、改进”五个步骤的操作,支持我们客户经理开展服务营销工作的方法。下面我将运用“135”工作法中的五个步骤来介绍自己是如何推进日常的工作。

一、分析

分析一般是在月初的2个工作日以内,做到客户分析、品牌分析、市场分析。

 1、客户分析

客户分析分为客户需求分析、客户经营状态分析、客户经营能力分析,我今天重点与大家分享客户需求分析。作为一名客户经理,实时了解客户的需求是相当必要的。客户的需求有单一性、也有多样性;有基础性、也有高端性;有统一性、也有分化性。分析客户的需求,首先要了解客户的常规信息,每月通过关注自己所辖零售客户数的变化情况、星级分布情况;拜访频率、拜访形式;零售客户的总量需求、品牌需求、货源需求、物料支撑需求等。以5月份举例分析,5月份自己所辖的零售客户数90户,由于线路调整5月份新增了10个客户。 零售客户4-5月份星级分布表(单位:户)月份 客户数 51 52 41 42 3 1、2 4月份 80 17 25 14 8 9 7 5月份 90 19 20 20 13 13 5 从上表中可以看出,5月份辖区内4星级以上客户占比80%,由此可以看出,客户对于星级提升需求迫切,经过了解分析,52星级的客户有5户想要提升至51星级。辖区内有近30%的客户需要客户经理每月至少拜访2次,有5个左右的客户每周需要客户经理上门指导订货,有近一半的客户需要客户经理每周至少通过实地、电话、网络拜访形式当中的两种进行拜访。当然,这些需求分析,每个月接近于相似,不用花太多的时间再去分析一次。那不一样的需求呢?就是零售客户的总量需求、货源需求、品牌需求、对于公司的物料索取需求等。在总量需求方面,我一般会在每个月的20号之前就做好统计工作, 哪些客户需要升量、哪些客户需要降量,通过市场的走访以及结合零售客户的实际经营能力,来判断客户总量需求的真实性。像品牌需求,比如泰山(东方)、狮牌(微型)等两种卷烟缺货的情况下,零售客户刚好又有这种需求的时候我会做好记录,在有货源的情况下,第一时间告诉这些客户进行订购。对于零售客户索取物料支撑的情况下,我会尽量向上级领导申请,比如用来陈列卷烟的陈列盒、纸袋、两条装礼盒、烟模等,在公司许可的情况下给予客户发放。(2)客户经营状态分析主要是通过日常拜访的观察和营销统计信息进行分析,分析辖区内的整体情况和客户的个体情况。通过日常的走访了解,客户反映大部分消费者的卷烟消费结构从原来的3-5元提升至7元以上,七匹狼(古田)滞销,动销速度极其缓慢,一定程度上影响了省外四五类烟的培育;通过查询订单以及从实地拜访当中了解到,部分客户突然能销黄山(中国松)、泰山(东方),原因是因为近期客户接手到一个工厂的卷烟需求、或者是自己经过一番培育出来的忠诚消费者。(3)客户经营能力分析主要是通过日常走访中了解到的经营环境、经营指标、销售特点等方面进行分析。比如分析各个零售客户当前的销量、结构、各档次主销卷烟规格、卷烟重复购买情况,让零售客户充分了解自己的经营情况;还要分析零售客户的盈利水平、指导零售客户明确自己的经营方向。

 2、品牌分析

分析各重点品牌的上柜率、重购率、销量增长率;分析各重点品牌培育的终端陈列效果、客户及消费者对各重点品牌的反应情况等,分析市场消费习惯的变化、公司货源投放情况等。比如5月份计划培育的品牌卷烟有:七匹狼(纯雅)、泰山(东方)、中南海等,通过分析4月份这些品牌的上柜情况、重购情况、客户对这些品牌的接受程度等,来制定5月份的计划。

 3、市场分析

(1)量价存分析每月初,需要分析通运狼的销售、价格以及库存是否存在异常情况;公司货源投放是否充足等,都是我们应该去分析的。5星级的两个客户,月均销量均在20条以上、市场价格相当。但由于第一个客户库存较多,因此,在引导月订购量时让该客户少订购些,以消化部分库存。对于4星级的客户会着重考虑客户月均销售、库存等情况,再做下一个月的引导订购量。对于3星级的客户一般不会给予太多的库存,根据具体客户的具体动销情况做适当的引导。

(2)市场机会分析主要是分析消费群体的变化、重大社会活动等。就比如辖区内一个零售客户近期突然销量大增、订购的品牌也多样化起来,以前一直动员订购的品牌卷烟都不订购,现在客户每周都会自觉订购。通过实地走访及电话询问后了解,是由于客户接手了一个工厂的卷烟销售,上百人的卷烟需求,提高了该客户的卷烟销量及结构。重大活动一般是突发性的,实时了解也会促进卷烟的销售。

二、计划

在计划这个步骤,一般会在每个月月初的5个工作日内做好,重点与大家分享月计划指标的制订。卷烟销售方面主要是根据月初上级领导下达的计划指标进行分解,将各重点指标分解到人、到天,计划宜多不宜少,这样才能确保完成计划指标

由于每天的客户质量、合理定量均不同,因此,分解的时候首先考虑合理定量、再根据客户质量分解省一计划数。 总量分解:周一客户按照当天合理定量的71%-77%进行分解周二客户按照当天合理定量的75%-80%进行分解周三客户按照当天合理定量的72%-78%进行分解周四客户按照当天合理定量的78%-86%进行分解周五客户按照当天合理定量的70%-78%进行分解。这个比重没有统一的计算公式,除了参考每天的合理定量、客户质量,再根据前两个月每天的订购情况所做出适当的比重。省一分解:我一般会在月初的前两周按照月计划指标的56%-65%进行分解,前面货源供应相对较好,因此前两周我会适当的多安排一些。上柜率方面,通过筛选出目标客户,近3个月有订购该品牌的为目标客户,若是近3个月都没有订购的,则按照星级、地域消费习惯来确定目标客户。并及时跟踪客户下柜情况。

三、实施

实施模块分为客户拜访、品牌培育、市场信息收集,我今天重点与大家分享客户拜访 1、客户拜访客户经理就是跟客户打交道的角色,客户拜访是一种既直接又快速联系客户的方式,那在客户拜访中真正要做到哪些事情呢?

第一、拜访前的准备:将客户经理日常拜访表打印出来,规划拜访线路、确定目标客户;确定拜访目标及内容;准备拜访所需的物料:标价签、陈列盒、促销物料等;

第二、拜访时:首先要问候客户,因为问候能打消对方对你产生陌生的表情,可以快速的与客户亲近;说明来意,了解客户近期的经营情况,卷烟货源需求情况;检查重点品牌库存情况,排除断货现象;做好终端陈列,标价签维护,有pos机的客户还需检查pos使用情况;宣传近期公司开展的各项营销活动;认真记录客户提出的意见以及建议;

第三、拜访后:做好拜访表记录及归档、记录客户的特殊要求,以便提供个性化服务、落实反馈意见并跟踪服务。

 2、品牌培育

(1)收集市场品牌信息比如这个月重点培育的品牌卷烟黄山(软一品),黄金叶(硬大金圆双十支),因为今年至少经过2个月的培育后,就可以很清楚的了解到哪个客户能销、哪个客户不能销;哪个地域段销售较好,哪个地域段销售较差已经一目了然。通过市场了解,辖区内笏石镇上的近50%的客户对于黄山(软一品)相当反感,不愿意订购,一个是因为经过两个月的培育店里的库存至少2条以上,还有一个是消费者真的不愿意接受该支卷烟,市场接受度低,而不是客户不愿意去推介。

(2)实施品牌培育通过收集市场品牌信息,了解到地域段卷烟销售的相似性,为品牌培育提供便利性,该地域段内未订购的客户即可作为目标客户进行新一轮的引导。宣传重点品牌,引导上柜适销的知名品牌,执行品牌培育促销方案,如3-4月份的云烟(紫)、黄金叶、红双喜的促销活动,通过宣传,在促销活动期间,辖区内零售客户订购了3件的紫云烟。

(3)市场信息收集主要是收集辖区内有无重大社会活动、展览会、工程项目建设、宴席信息;了解重点培育的品牌卷烟价格情况、库存信息等。

四、评估

1、日小结每天拜访后,需回顾拜访过程,记录感受,包括客户经营情况的变化、品牌市场表现、品牌陈列情况、市场环境信息,以及为每位客户开展的服务内容、方式和效果。比如当天拜访了一户现代零售终端客户,拜访计划是引导客户订购通运狼5条、软灰狼5条等;做好标价签陈列、后柜陈列维护;重点品牌库存采集。通过拜访后,该客户的实际订购量与预期的拜访计划有差距,这时就应该记录下原因,回顾引导方式,为下次的拜访做好记录。

 2、周总结 周总结的重点之处在于跟踪月计划的进度,每周五,通过查看每天的工作记录,形成周工作小结,评估自身工作时间的合理性,掌握客户服务营销策略实施情况、新品上市情况、品牌宣传效果。做好周工作总结,记录指标进度情况,包括品牌培育进度、卷烟销量的进度,分析是否与月初的周计划指标相符。若是周计划进度偏慢了,就要分析一下具体原因,是因为货源问题、还是因为个人问题,通过及时调整,赶上周计划进度。

 3、月总结于每个月月初的3个工作日内,做好上一个月的总结,评估分析的准确性、计划的合理性及实施的有效性。提炼经验,包括客户服务效果、客户需求满足情况、重点品牌的培育方案实施效果、计划指标的完成情况等。评估计划指标的完成进度,总结经验,为下一个月的整改提出措施。

五、改进

1、日感受每日拜访中,积累客户服务、品牌培育的相关知识,做的不到位的地方进行记录起来,以便下个月能做到更好的改进。

2、周体会结合周总结的评估效果,提出客户服务、品牌培育、信息收集等方面的改进措施,落实到下一周的工作安排中。比如当月的第一周计划省产一类烟的销售量为月指标值的30%,但是经过一周的销售,只卖到月指标值的25%,这时就应该及时的做好宣传方式的调整、客户库存情况的跟踪、市场信息的采集等。

3、月提升每个月的第一个工作日,对照月评估结果,总结优点与不足,提出自我提升的目标,制定相应的改进措施,并在下个月工作中落实。比如4月份在我辖区内各重点培育的品牌均有完成月指标,省产一类烟也完成了月指标值,但是卷烟销售量未完成月指标值,这时,我就分析了原因,是部分客户未能落实到月计划指标中,卷烟销售量少订购了,影响了整体的销售进度。所以,在下个月的计划指标中进行了一些适当的调整。

最后编辑时间:2016/12/21 16:34:40
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