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经营指导-详细内容
来自星星的成长
来源:本站作者:郑孙英

我们赋予卷烟零售客户星级,是一个客户价值的综合体现,一定程度上体现一个客户的卷烟经营能力、品牌培育能力、渠道服务能力和市场赢利能力。可见,提高了客户星级,就是提升客户的综合价值,提升零售终端的渠道价值,我觉得,这是当前客户经理工作中的核心内容。担任客户经理以来,我以通过提升客户星级促进客户成长、品牌成长、自我成长作为工作目标,以星级为支点,撬动各项工作提升。今天我以接手新片区为例,谈谈提升客户星级的做法与成效。

2011年,我接手现在的片区。片区总客户数130户,4星级以上客户仅2户,占1%;3星级客户69户,占53%;2星级以下客户59户,占45%,呈现出一个“圆锥形”结构。这样的星级结构给我们对于客户的配合度,品牌培育等营销工作带来阻力。这种残酷的现实让我简直到了崩溃的边缘、焦虑、烦躁、恐惧的情绪一直压抑着我。渐渐的在我走访片区中与客户沟通、交流以及后台销售数据的对比、分析,主要存在20户客户诚信经营问题,30户客户经营能力问题,20户客户渠道特征问题。通过上述的客户的特点,让我看到了一线曙光,一线希望,让我重拾信心迎接挑战,针对以上问题以及结合几年来的营销服务工作经历,形成了提升客户星级的一些思路和方法,即把星级的诚信管理、经营能力、渠道特征三个维度,融入“心、辛、新”三字诀,针对不同类型客户,突出以其中一个字为主、另两个字为辅的“1+2”方法,促进客户星级提升、价值成长。

一、以心换星

以心换星主要针对诚信度、配合度、忠诚度不高的客户20户,这类客户大多有一定的经营能力、发展潜力,可由于违法经营、不规范经营受到处罚降分,对烟草也产生逆反心理,嘴里多牢骚埋怨,对我们的营销服务不够配合。对这类客户,我通过做好“三个一”,促进客户观念转变、态度转变、星级提高。首先是教以一部法。向客户耐心宣传烟草专卖法律法规,以及烟草行业的政策规范,并以身边某某违法查处、判刑的案例为警示,增强客户的守法诚信经营意识,实现从“要我守法”到“我要守法”的转变。其次是算清一本帐。和客户一起算利润,我拿出高星级客户的订货单,与该客户客户订货单对比,算清高星级的赢利水平,让客户意识到违法违规付出高昂成本,实现从“卷烟经营无所谓”到“卷烟经营能赚钱”的转变。再次是动以一颗心。俗话说得好:“人心都是肉长的”。经过多次的上门耐心倾听牢骚,沟通,客户与我拉近距离,实现从“陌生人”向“自家人”转变。我有一家客户叫林记水果店,位于东大路,主要经营水果和卷烟,原来是3星级,卷烟销售还不错;有次因为芙蓉王和中华不够卖到外面,被专卖抓了,罚款并扣诚信分,星级降到1星。我拜访到该客户时,夫妻俩都在不停的诉委屈、埋怨。老板娘说:“烟草公司供应的中华,芙蓉王不够卖,到外面拿烟有要被抓,降星、降量,能订购的烟够少了,不赚钱了。我跟他们认真宣传烟草专卖法和行业政策规定,并跟他们算了一笔帐,我说:“老板娘,你拿外面烟卖短期看是挣钱了,但存在着违法违规风险,也影响你的诚信形象,长期看是很不划算的;你原来3星级一个月能赚8百多元,现在只能赚3百多元,你看,差不少吧。同时,平常拜访时加强了与他们的沟通,渐渐的他们理解了、也配合了,星级也很快恢复到3星级,不久水提升到4星级。在偿到甜头后,他保持诚信经营、配合度很好,羸利水平也不断提高。

二、以辛提星

以辛提星主要针对经营能力一般、接受新品一般、卷烟利润一般的客户,30户。这些客户店面所处的商圈较好、经营热情较高、配合度较好,只是由于经营能力、经营素质不高,卷烟经营迟迟不见起色。这类客户有较大的提升空间。对此类客户,我通过坚持“三个多”,促进客户提升素质、提升能力、提升星级。一是坚持多走走。加大拜访频率,延长拜访时间。平常逛街、购物、散步,有路过这些客户店面的,我都会走进去看看,解决客户日常性经营遇到的问题,以“滴水穿石”的累积提升客户。二是坚持多说说。保持与客户48小时任何时间点的沟通联系,通过电话、手机、QQ、微信等工具,以及拜访期间,与客户沟通、多交流,向客户传播营销知识、品牌知识等,指导客户经营卷烟、服务客户,以“涓涓细流”的知识提升客户。三是坚持多动动。要言传更要身教。到店中手把手指导客户摆放柜台、专区卷烟,引导条件成熟的客户参加现代终端,与客户一起布置店面,不断提升客户的店容店貌和经营形象。把一点经营要点写在便用签上,粘贴在客户店内,时刻提醒客户做好卷烟经营,以“甩开膀子”的干劲提升客户。我有一家客户叫龙裕便利店。该客户是3星级客户,店面位置较好,顾客有有居民,外来人员,商人等,店堂整洁美观,消费档次多元化。夫妻两都有提高星级的欲望,就是不知要从那里入手。针对这种情况,跟夫妻俩的多次沟通,引导他们多订购卷烟,提高总量;多订购一类烟,提高条均价,特别是通运狼和灰狼。同时,平时多跟他们交流品牌扶持的技能和技巧,一起整理终端陈列,美化店堂形象。很快,这家店里的卷烟销量有了明显提升,老板也加积极、更加配合,星级提升到4星级。

三、以新创星

以新创新主要针对有较强经营能力、善于推介新品、卷烟利润较好、喜欢接受新鲜事物的客户,20户。这类客户大多已处于三星以上,素养较高,能较好接受POS扫码、网上配货、网上结算等现代营销方式,提升较快。对此类客户,我通过用好“三个机”,促进客户提高形象、提高效率、提高星级。一是用好计算机。计算机已是每个经营者、每个家庭都不可或缺的工具。我接收手新片区时,网上订货户占93%,网上配货、网上结算户还没有。我通过计算机指导客户订货、了解发布的策略广告,发动还没参加网上订货的客户参加,指导客户参与网上订货、网上结算,从而提升客户渠道特征得分,提升服务效率。二是用好POS机。发动客户安装POS机,指导客户用好POS机,提高扫码到位率。及时收集整理客户后台数据和信息,对客户的消费群体进行分析,根据客户销售情况、价格情况、结构情况,对客户的订货、卷烟销售、服务客户等方面工作进行有针对性的指导,提升服务质量和效率。三是用好手持机。我现在用的手持机主要包括终端平板电脑和手机。我持平板电脑拜访客户,现场调阅相关数据,与客户共同分析研究;现场拍照、采集相关资料,带回来分析,再用以指导客户销售。通过手机QQ、微信建立客户群,即时与客户沟通指导,并开展有宣传促销等“微营销”活动,实现信息的实时交互和对客户的点对点网络连线指导,提升客户价值。我有一家四星级客户,名称是五星便利店,年轻人,喜欢偿试新鲜事物,于是我就推荐他使用POS机,使用网上配货、网上结算新方式,这样经营利润方面能很方便计算,对卷烟的库存掌握的比较好,有利于提高他们的卷烟库存和资金安排。通过使用现代营销方式,他经营卷烟更加方便快捷,星级很快从四星级提升到五星级,羸利水平也有了进一步提升。

四、以星成兴

通过“心、辛、新”三字诀和“1+2”工作方法的实施,我片区客户综合素质得到提升、星级得到较快提升,星星之火得以燎原,实现了以“三个成长”为特征的蓬勃兴旺的局面。一是客户成长。以提升星级为重点的客户得到成长。与2011年接手新片区比,我片区4星级以上客户达到41户,是原来的20倍,占客户比重31.5%;三星级客户49户,占37.6%,31.5%已向4星级以上提升;2星级以下客户38户,占29%,同比下降35.5%,多数向三星级甚至更高星级提升,实现整个星级构成由“圆锥形”向“橄榄型”转变。二是品牌成长。客户成长自然带动品牌成长。与2011年相比,我低焦销量增长249%,一类烟销量由78.1箱增加到11.5箱,增长43%; “通系列”由98.9箱增加到162.6箱,增长64%,且片区价格较好,体现出较好的市场状态。三是共同成长。通过3年多的工作,我摸索出了一套提升星级的思路和办法,实现了与客户共成长。在客户星级提升、结构提升、赢利水平提升、素质能力提升的同时,我个人的素质能力也得到较好的提升,对卷烟营销、客户服务更加得心应手,理论水平和实践能力不断增强。体会:1.星级要根据客户的真实以及经营能力有针对性的引导。 2,星级提升要根据客户的卷烟销售能力合理引导星级,量身制定,星级不是越高越好,而是要达到最优的状态。

最后编辑时间:2016/12/30 15:05:38
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