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如何做好雪茄烟培育
来源:本站作者:翁立媛

当前,雪茄烟的销售正处于起步阶段。只有做好消费者市场调查研究,深入了解和挖掘消费者的潜在需求,才能促进零售客户及消费者对“雪茄烟”的认知,以便于雪茄烟顺利导入市场,扩销上量,提高市场份额。

 一、找出存在问题

雪茄烟的消费潜力及空间较大,市场发展趋势明显,消费氛围正在形成,但是目前雪茄烟的销售及市场表现主要存在以下几个问题:

 1、消费结构偏低。目前雪茄烟主要以低端消费为主,产品结构低,整体竞争实力较弱。

2、宣传力度不足。雪茄烟的宣传推广力度不够,消费者认知途径较少。雪茄烟在销客户比例不高,客户方面对雪茄烟了解较少,对公司在销的雪茄烟规格也不清楚。

 3、市场份额流失。在对雪茄烟在销客户进行了解,非正规渠道在高端雪茄烟特别是进口高端雪茄烟(以走私和假货居多)销售中处于主流地位,抢占了大部分雪茄烟的市场份额。

二、定位目标消费者

对雪茄烟的消费人群进行画像,通过准确定位目标消费者,挖掘消费需求,研究消费心理、行为,从而为品牌培育决策提供依据。

 1、从消费特征来看,当前雪茄烟消费以尝新为主,消费量小,且消费结构偏低,对应的雪茄烟消费者年龄主要集中在30—40岁,多数为中高收入群体。

2、从消费者认知途径来看,消费者主要是通过别人介绍了解雪茄烟,由于宣传和普及程度不高,一定程度上抑制了市场需求。

3、从消费价位来看,零售终端最能够接受的是20—50元(含)/支,其次能够接受的价位是10—20元(含)/支。 综上所述,该烟的主要消群体还是集中在30-40岁的成功人士,他们对品牌的要求较高,但目前市场所引进的品牌规格相对单一,而且宣传力度的不足,客户对品牌的信心不足,上柜面较低,导致消费者购买欲望不足。

三、开展针对性培育

 针对目前雪茄烟销售存在的问题和不足,多措并举开拓市场,挖掘雪茄烟销售潜力。主要围绕商场、超市以及便利店这三种业态展开,选择这些经营能力强、规范诚信高、陈列设施标准的终端的客户进行雪茄烟品牌培育。 (一)客户层面 加大推广力度,提高品牌上柜率,终端上柜率,让雪茄加在客户的柜台上展示出来,提升客户的信心及对品牌的认知。

 1、开展零售客户培训会针对零售客户对品牌的熟知程度不高,邀请厂家业务代表进行专业化的培训,让零售客户对雪茄品牌有个全面的认识,让零售客户对雪茄烟的品牌、价位、吸味、消费群体都有充分的认识,从而找准目标消费者,做好精准营销工作。

 2、借助公关活动推广雪茄文化组织召开目标零售客户雪茄品鉴会,向客户讲解雪茄烟的卖点、与传统烤烟的区别,让参会嘉宾感受雪茄产品的魅力,提高经营雪茄的积极性,利用海晟的品酒会、品茶会进行客户无接缝对接,进行雪茄烟的品牌传播。

3、在零售终端开设专柜陈列雪茄烟在烟酒店、大型商场和超市三个业态的销售情况相对较好,因此将这三种业态的零售终端作为雪茄烟的主要销售场所,按照风格大致统一,细节各店不同原则,建立品牌陈列专区设计,以此吸引更多消费者。

(二)消费者层面

1、开展驻店促销,增进与消费者的互动 主要针对商超、烟酒店、便利店三个业态,销量较好的客户采取重点营销。通过开展驻店促销活动,使雪茄产品在市场上获得广泛的认知。比如我们选择客户人流量大的永辉万达店开展驻店宣传、重点促销、手把手传授零售户销售技巧,并与现场消费者进行互动,通过“品精品雪茄,过上品生活”为主题的现场品鉴活动,让消费者现场感受吸食雪茄带来的不同享受。

 2、利用口碑传播,提升市场知名度 指导零售客户对消费者信息进行采集,并且锁定首次消费雪茄烟的消费者,通对他们提供个性化“跟踪服务”如邮寄礼品、节日祝福等,培养“消费领袖”,从而发挥口碑传播效应。

(三)加强市场监管 由于乱渠道的市场冲击,要及时做好市场的监管,加强对销售及价格的市场关注。

(1)专销协同:营销人员走访片区实时关注雪茄烟市场情况,发现异动信息及时反馈,提升市场净化率。

(2)价格监控:对价格执行到位情况进行监管,通过暗访登记,对不到位的进行限量,以维护其他客户的利润,提升客户的积极性。

(3)销售跟踪:做好市场销售的跟踪工作,了解消费者情况及消费特征,以便更有针对性地开展促销活动;对销售情况不理想的定点户,及时做好更换。 从长远来看雪茄的需求会越来越旺盛,消费群体日渐壮大,我们要至力于培育雪茄烟品牌为基础,传播雪茄烟文化,培养消费理念,以满足客户基本需求为前提,细分市场、精准投放,循序渐进地推进雪茄烟销售。

最后编辑时间:2016/12/30 15:06:28
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