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如何做好成熟品牌维护
来源:本站作者:翁立媛

在当前竞争日趋激烈的大环境下,企业拥有成熟的强势品牌,就拥有了在市场上的核心竞争力。然而,如果企业对自身成熟的品牌不加以注重及维护的话,那么品牌的衰退随时可能出现,最后就会被竞争对手淘汰,卷烟品牌亦是如此。作为烟草一线营销人员,现以七匹狼(软灰)为例,个人认为可以从以下几方面发挥好角色作用,多措并举,维护好品牌的核心地位。

一、做好信息的收集员

为确保品牌的良性发展,注重市场的真实需求,切实做到以品牌培育为核心,以客户需求为导向,形成合理稳定的市场状态。

1、做好每周信息点的数据采集工作,通过库存、价格及存销比等维度,了解片区客户整体市场销售情况;

2、根据七匹狼(软灰)区域市场情况,以及零售客户策略执行情况,对销售异常的客户及时反映上级部门并给予指导。 二、做好市场的监督员

建立零售客户间价格监督机制,多方面收集价格信息,加强价格监控。

1、对于普通客户,实施客户经理走访监督及市场考核相结合的方式,客户经理通过日常市场走访并结合周边客户的价格反馈,做好区域市场的价格监督;

2、对于连锁便利店,建立“价格监督联盟”机制,充分利用连锁便利店的标杆引领作用,在零售客户当中树立典范。对出现不按零售指导价经营的卷烟零售客户进行引导、教育,有必要的还可以采取其他限制手段,如:限制单品种投放策略量、申请部分紧俏货源停供等,避免低价竞销的现象发生,保障零售客户合理利润及盈利水平,提高零售客户推介培育积极性。

三、充当客户的培训员

(一)销售技巧培训。与零售客户建立“平等互利、长期合作、共同发展”的新型客我关系,让客户认识到他们和烟草都是依靠卖烟来获得利润。培训分类别指导:对相对固定的消费者,卷烟零售户知道该消费者吸食什么价位的卷烟,主动告诉消费者品牌卷烟的内在品质,把消费者的注意力引导在该品牌上;对流动的消费者,要积极询问消费者吸食的价位,以及常吸的品牌,并引导消费者购买正在培育的品牌。

(二)陈列技巧培训。突出品牌重点陈列,营造良好终端氛围,特别是两包重点陈列,及时向目标客户介绍最能吸引消费者的陈列方法:特殊位置陈列法、醒目位置陈列法、色彩对比陈列法、数量优势陈列法等,多包集中出样,增加视觉效果。对于有烟草专用柜的客户,把培育的七匹狼(软灰)放在烟柜的黄金中间位置陈列;对于有后柜的客户,陈列则集中摆放在消费者视线平行区域,在消费者最容易注意到的地方,与高价格畅销品牌摆放一起,而且要条、包陈列。

四、争当经营的指导员

卷烟只要到消费者手中才能算真正的创造价值,否则只会造成零售客户的资金加压、库存囤积,对品牌造成不利影响。客户经理应根据消费者反馈信息指导零售客户经营,为他们创造更大的利润,提高对目标品牌的关注。

(一)加强客户星级指导依据当前《福建省烟草卷烟零售客户星级测评标准》,其中零售客户订购的条均价、一类烟占比是影响客户星级的重要指标,基于七匹狼(软灰)作为当前公司培育的重点品牌,加强对客户销售结构上的指导,从而达到提结构保星级的目的。

(二)加强客户库存指导

1、加强销售跟踪。积极向零售户了解品牌动销存情况,帮助客户做好库存预警机制。特别是对月限量8件及以上的客户,加强订货跟踪及库存管理,对于有明显异常及配合度不高的客户,及时反应专卖、稽查人员,加强专销协同。

2、建立品牌的价格、库存、异动等市场信息的分析机制。对区域市场品牌的变化趋势进行有效研究,同时对辖区客户进行日常的销售指导。

3、建立零售客户信息资料库。通过定期走访,了解客户需求并及时反馈相关信息,与顾客建立长期而稳定的互需、互助关系。

(三)下柜促进引导

1、条盒回收活动宣传。根据客户回收条盒数量按照基础积分以及加速积分方式,进行现场及网络进行奖品兑换,促进终端下柜,做好客户“条盒积分换礼”活动宣传。

2、开展“消费者在哪里,我们就在哪里”回馈活动。针对特定消费群开展七匹狼(软灰)空包回收奖品定向邮寄等活动、针对特定节日开展“中秋节消费者感恩献礼大回馈”等活动,增进消费者对成熟品牌的认知度和美誉度,营造良好的忠诚消费氛围。

3、鼓励客户自主促销。针对部分重点客户引导客户自建微信群,逐步建立与消费者互动平台,开展自主促销,多方位、多形式地提升品牌形象,延伸品牌触角。

卷烟品牌维护工作任重道远,作为一线人员在维护过程中需要密切关注零售客户的品牌销售动态,发现问题及时更正并对零售客户的经营方向和方法加以指导,惟有扎扎实实工作,持之以恒、认真总结,卷烟品牌才会越走越远。

最后编辑时间:2017/1/6 17:46:40
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